(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：繼阿里、京東開啟“價格戰(zhàn)”后，抖音也加入了這場混戰(zhàn)，其將“價格力”設定為2024年優(yōu)先級最高的任務，并定下全年超3萬億元的GMV目標。新的一年，抖音這是要對標拼多多，發(fā)力下沉市場？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/dy-djbq/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、GMV靠邊站？
2月22日消息，據(jù)《晚點 LatePost》報道稱，“抖音電商將‘價格力’設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個在內(nèi)部明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。抖音電商曾在2023年大力引入白牌及中小商家，但當時它們主要集中在以商城為主的貨架場中。
一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價策略要擴展至內(nèi)容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。在此基礎上，抖音電商定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標?！辈贿^之后抖音電商相關負責人表示，文中的相關數(shù)據(jù)不實。
一位接近抖音電商的內(nèi)部人員稱，“今年抖音電商的目標將從考核GMV變?yōu)榭己虽N量，也就是訂單成交數(shù)?！鄙鲜鋈耸窟M一步解釋稱，如果一味追求GMV，那么商家會拉高客單價去沖刺KPI。而考核指標變?yōu)橛唵纬山粩?shù)，是在變相鼓勵商家拉低客單價刺激成交數(shù)量。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊）
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊認為，低價策略和高性價比產(chǎn)品是平臺能夠直接實現(xiàn)獲客、引流、推高GMV的永恒“法寶”。抖音現(xiàn)如今開啟低價策略，加入市場競爭，目的是很明顯的。畢竟低價策略正契合當下消費者的需求，人們對低價商品的需求在任何階段都切實存在。過去幾年，在消費升級的大背景下，拼多多仍憑借低價策略和提供高性價比產(chǎn)品而快速崛起，就足以說明一二了。
二、一步一步更低價
在正式確定低價策略前，抖音電商已有諸多行動。
早在2020年，抖音電商就上線了“好物秒殺”頻道，包括“天天特價”和“更多好物”兩個板塊。據(jù)悉，這是抖音電商第一個固定電商頻道入口，可為品牌和用戶提供固定溝通陣地。
2022年10月，抖音電商推出新頻道“9塊9特價”，內(nèi)嵌于抖音極速版APP的商城當中，用戶在該頻道中可享受更加優(yōu)惠的價格。9月30日，抖音電商發(fā)布了一份最新的《抖音極速版商城9塊9特價頻道招商規(guī)則》，詳細說明了“9塊9特價”頻道的目的、招商準則，以及平臺對該頻道的支持力度。根據(jù)規(guī)則介紹，抖音極速版商城“9塊9特價特賣”頻道是滿足用戶高性價比需求的消費場景；通過流量集中分發(fā)，構成好品質(zhì)加極致價格力的特賣場，滿足極速版商城用戶的購物需求，提高用戶粘性，形成用戶“日銷好貨”的心智。
2023年5月，抖音面向低價電商推出了一家名為“超便宜的小店”的店鋪。根據(jù)抖音號介紹，店鋪內(nèi)售賣的各類商品售價均會更加便宜，并會每日更新商品種類。該店鋪的持續(xù)營業(yè)天數(shù)少于120天，屬于一家新開的店鋪。該店鋪內(nèi)在售商品主要包括數(shù)據(jù)線、馬桶墊、冰箱防滑腳墊、手機支架等日常使用頻率較高的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品售價甚至僅為0.01元。
去年6月，抖音電商做了一系列組織調(diào)整，旨在更高效地引入和扶持商品價格更低的產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家。抖音電商還在積極招納產(chǎn)業(yè)帶服務商完成商家引入工作。這表示，提高商品的豐富度，以及強調(diào)性價比正成為抖音電商當前優(yōu)先級較高的任務。
今年2月7日，抖音電商上線達人選品價格標簽，在精選聯(lián)盟等達人選品界面，低價產(chǎn)品將被打上“全網(wǎng)低價”“低價好賣”“低價扶持”等標簽。打上低價標簽的產(chǎn)品容易獲得更多流量曝光，價格較高的產(chǎn)品將收到可能影響流量的提醒。價格標簽將會影響達人的選品決策和后續(xù)流量曝光。
據(jù)介紹，超值購是今年抖音電商發(fā)力的重點，對標的就是拼多多的百億補貼，每周會推出萬人團，平臺補貼后的目標就是全網(wǎng)低價。在“抖音商城好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)戰(zhàn)報中提到，“超值購”頻道商品在活動期間日均GMV同比增長了604%。
三、抖音是否有勝算？
當年，黃崢的一句“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多”，撬開了下沉市場這片長期被忽視的沃土，從此，拼多多開始搶占下沉市場。2018年，拼多多赴美上市，當年前三季度的活躍用戶數(shù)同期平均增長超過240%。拼多多的發(fā)展速度之快令人咂舌，也讓其他平臺看到了下沉市場的潛力。拼多多憑借著低價，一度超越阿里巴巴、京東，成為行業(yè)“老大哥”。
去年11月29日，拼多多在美股開盤后一度沖高，漲超4%，市值達到1921.67億美元，同一時間，阿里巴巴市值則為1918.49億美元。而在11月30日，拼多多收漲4.03%，報147.44美元，市值1958.9億美元，超阿里巴巴1906.5億美元的美股市值。不過，截至11月29日收盤，拼多多總市值1883.01億美元，阿里總市值1901.68億美元，京東總市值431.77億美元。
晃過神來的阿里、京東抓緊行動。2023年3月，京東上線“百億補貼”，后又推出比價功能、上線單件到手價、下調(diào)包郵門檻等，低價策略穩(wěn)步推進。而阿里也將淘寶2023年的戰(zhàn)略之一確定為“價格力”，并做出下降商家傭金、上線“1元購”活動、將雙12改名為年終好價節(jié)等行動。
劉強東強調(diào)，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。馬云也判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會。
曹磊說道，“淘寶、京東都在攻打低價市場，確實可能會對拼多多構成一定的威脅。在消費者層面，拼多多的低價競爭優(yōu)勢可能會被削弱，部分消費者可能會轉(zhuǎn)向其他平臺尋找更便宜的商品。在商家層面，其他平臺的低價策略可能會導致拼多多的商家資源流失?！比缃裨偌由隙兑舻摹靶麘?zhàn)”，拼多多正面臨圍剿態(tài)勢。
目前低價已經(jīng)成為了各大電商平臺的主旋律，抖音此時加入混戰(zhàn)是否有勝算？網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員莊帥認為 ，抖音切入低價的優(yōu)勢在于，平臺活躍的高時長用戶規(guī)模和直播電商所帶給平臺的商家資源。抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價+內(nèi)容，組合拳攻勢促進成交，順其自然。
不過，曹磊則認為，抖音作為日活超7億的超級APP，雖說手握巨大的流量池，但其GMV及用戶規(guī)模增速觸及天花板。大家都想來分一杯羹，賽道越來越內(nèi)卷，增速也顯示出疲態(tài)。抖音現(xiàn)在面臨的壓力主要有商家資金壓力、用戶信任度以及外部競爭等。阿里、京東等電商平臺也在積極發(fā)展短視頻和直播業(yè)務，試圖搶占抖音電商的市場份額，如果還不改變，抖音很可能陷入“內(nèi)憂外患”的局面。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
